Как и когда вы приняли решение заняться производством напитков?
– В этом бизнесе, или, шире, вообще в FMCG, я оказался совершенно случайно, как бы странно это сегодня, спустя тридцать три года, ни звучало. После окончания университета я стал искать применение своим талантам и устроился на вполне ещё советское тогда предприятие, которое было одним из первых приватизировано и стало частной компанией. Это, конечно, была большая удача, потому что у завода действовало соглашение с компанией PepsiCo, которая была и сегодня остается одним из мировых лидеров в своей сфере. В работе они использовали самые передовые подходы и технологии. Я занимался там продажами и маркетингом, добился определённых успехов, и вскоре, на волне кооперации с иностранными производителями, свойственной середине 90-х годов, вырос до топ-менеджера, а позже – и совладельца российской компании.
Параллельно как предприниматель я занимался и другими проектами, но производство напитков проходит красной нитью через всю мою трудовую биографию.
Что касается «Суздальского Пивовара», то я начал присматриваться к этому проекту ещё несколько лет назад. Он заинтересовал меня тем, что был очень грамотно и профессионально спроектирован одной из ведущих немецких инжиниринговых компаний. Несмотря на удачный проект, дела у собственников не пошли: люди были не из этого бизнеса и прежде никогда им не занимались. В итоге компания обанкротилась. Тут, конечно, повлияли и санкции, введённые после Крыма, и ковид.
Я выкупил этот объект в 2021 году. В течение нескольких лет он был не в состоянии расплатиться со своими кредиторами и находился под конкурсным управлением.
Мне этот проект понравился ещё и тем, что это был, что называется, настоящий greenfield – новый объект в чистом поле на большом участке, его было легко масштабировать. И расположен он в местности, где находятся артезианские скважины с превосходной водой. В производстве напитков это крайне важно. Хмель, солод, бочки, бутылки и банки можно привезти, а вот воду не повезёшь, иначе производство никогда не окупится.
Первым делом мы снова обратились к проектировщикам, тем же немцам, увеличили общую производственную мощность более чем в 6 раз, а площадь производственных и складских помещений – более чем в 4 раза. Одновременно восстанавливали существующее производство и строили новое. В итоге уже в сезон 2022 года компания начала производство напитка в кегах, в начале 2023-го – в бутылках, а к лету – и в банках.
Как создавался ваш бренд?
– Вообще-то, «Юзберг» достался нам по наследству от прежних владельцев вместе с компанией, он уже был известен в регионе. Учитывая, что и технологии, и рецептура, и уровень качества изначально были немецкими, не было смысла менять бренд. Скажем, мы просто устроили «реинкарнацию».
В 2024 году, когда отмечался тысячелетний юбилей Суздаля, мы вывели на рынок новый бренд – «Суздальский пивовар 1024», ориентируясь в первую очередь на продажи внутри Золотого кольца, а в феврале 2025-го запустили супер-премиальный бренд WALDSHNEP и, кстати, первыми в России стали разливать его на автоматической поточной линии в бугельную бутылку.
На сайте вашей компании много и интересно рассказано о сырье и технологии, но, как нам кажется, для большинства простых потребителей имеют значение всего два фактора: «вкусно или невкусно» и «почём». Как убедить потребителя, что ему стоит попробовать ваше продукт?
– Откровенно говоря, убедить его можно только одним способом – побудить его попробовать. Я хорошо разбираюсь в напитке, и дело не только в том, что я 30 лет с ним работаю. Я прошёл обучение и получил английский диплом профессионального дегустатора. Я решил всерьёз выучиться всему, что имеет отношение к моему бизнесу, поскольку считаю, что если чем-то занимаешься, то должен знать всё досконально сам, уметь вникать во все нюансы, а не принимать на веру с чьих-то слов. Поэтому, как профессионал, я могу сказать о нашем напитке в других терминах: не «вкусно или невкусно», а – «превосходно».
Я люблю напиток, с удовольствием пью его сам и никогда не комплексую, предлагая и рекомендуя наш продукт, потому что я абсолютно уверен в его качестве. Я горжусь тем, что наш завод на 100% ассортимента своей продукции точно выдерживает классические рецепты и на 100% соблюдает технологию, нигде не мухлюя с пресловутыми «оптимизациями» и «ускорениями». При существующей конкуренции на рынке многие игроки, желая снизить себестоимость и вырваться, так сказать, в дамки, начинают манипуляции с рецептами. Мы ничего подобного себе не позволяем.
Значит ли это, что мы настоящие ретрограды? Нет, не значит. У нас стоит самое современное оборудование, все процессы автоматизированы и, по большому счёту, осуществляются без участия человека, полностью снимая влияние так называемого человеческого фактора. Это оборудование обеспечивает полное соответствие всем нюансам производства – по времени, температуре, микробиологии и так далее. Если про производство чипов или лекарств говорят, что это «чистый цех», то у нас фактически то же самое. Чистота – один из ключевых факторов в производстве, поскольку прямо влияет и на срок хранения продукта, и на постоянство его вкуса в течение всего этого срока.
Не могу сказать, что наш продукт нравится абсолютно всем, это всё-таки дело вкуса, но от потребителей своей продукции мы часто слышим один и тот же вопрос: «Почему так дёшево?» Меня это здорово веселит. Они воспринимают наши напитки как премиальное по качеству, а на полке оно – среди верхней части масс-маркета, и это было наше сознательное решение. Мы выходили на рынок в начале 2022 года, и в этот момент рынок лихорадило, там шло сразу несколько параллельных процессов: иностранные игроки уходили, крупнейшие отечественные – выводили новые бренды, пытаясь занять их место, поэтому, естественно, фактор цены имел для нас очень большое значение. Сейчас мы цену на «Юзберг» понемногу выравниваем.
А вот WALDSHNEP – это действительно премиум или даже суперпремиум, сопоставимый по стоимости с лучшими образцами немецкого, английского или бельгийского продукта. На полке магазина он находится в диапазоне цен 250–300 рублей за бутылку.
О качестве напитка можно говорить долго и подробно, но, конечно, пока человек сам не попробует, понятно не станет, купит он его ещё или нет.
С 90-х годов законодательство, регулирующее оборот и продвижение алкогольных напитков, всё время усложняется, требования ужесточаются. Продвижение стало настоящим ребусом. Как вы с этим справляетесь?
– Ну, здесь мы не оригинальны. Единственная реклама, которая сегодня разрешена, – это реклама безалкогольного пива. Всё остальное можно рекламировать только через digital-каналы, строго 18+. Безалкогольное пиво в тренде, поскольку молодёжь всё больше ориентируется на здоровый образ жизни, спорт, разумное потребление и так далее. Это не только российская, но и общемировая тенденция. Помимо этого, мы используем специализированные каналы, связанные с потреблением алкоголя или пива, и в этом смысле исключением не являемся. У нас активно развивается и собственный телеграм-канал.
Мы относительно молодая компания, нам всего три года, поэтому нас в основном знают на локальном и региональном рынках. Но в этом году мы стали внедрять новые форматы, например, встроились в экскурсионный маршрут, организовали туры на завод с дегустацией. Поскольку Суздаль – часть популярного туристического направления по Золотому кольцу России, нам этот формат кажется очень перспективным. Человек, который путешествует, уже пребывает в позитивном настроении, потому что отдыхает и получает массу приятных эмоций.
Наше продукт подаётся во всех местных барах и ресторанах, и это, как нам кажется, тоже работает на закрепление хорошей ассоциации при каждом контакте с брендом.
Вы упомянули местные бары и рестораны. Какую долю в настоящий момент занимает сегмент HoReCa в вашем обороте?
– На российском рынке продажи в сегменте HoReCa, как ни крути, вряд ли превышают 10% от общего объёма, и мы здесь чудес не ждём. У некоторых компаний эта доля выше, у других – меньше, а у нас пока находится в районе 5%. Объективно, если говорить о деньгах, такие продажи нам погоды не делают, но мы ставим себе цель на этот туристический сезон увеличить долю продаж в HoReCa вдвое. Мы ведь работаем в верхнем сегменте масс-маркета, в сегментах премиум и супер-премиум, и для нашего продукта очень важно имиджевое восприятие потребителем, правильное позиционирование. Нам нужно, чтобы наш продукт находился в престижном месте, которое соответствует качеству нашего продукта. Так что на ближайшие годы это направление для нас в приоритете. Поэтому мы сейчас активно вкладываемся в оборудование и в сопровождающий мерч.
Владелец ресторана должен дождаться, когда к нему постучится «Юзберг», или он может проявить инициативу?
– Разумеется, сотрудничество – дорога с двухсторонним движением. Мы активно ищем партнёров, именно поэтому сейчас впервые принимаем участие в FoodExpo, а до этого участвовали только в отраслевой ProdExpo. Выходим мы и на региональные мероприятия, которые проводятся в рамках Золотого кольца.
Сегодня мы полностью готовы – финансово, технически и с точки зрения ассортимента – предложить продукт высокого качества и для по-настоящему серьёзных, концептуальных, престижных заведений. Наш «Юзберг», например, может легко конкурировать с европейскими брендами, заменить их или даже затмить. На слепых тестах у нас многие определяли вкус этого напитка как немецкие сорта и это не случайность. Это действительно напиток в баварском стиле. Я люблю скромно говорить, что наше продукт № 2 по качеству в России, а какое № 1, я не знаю. Тут есть доля кокетства, конечно, нескромно называть себя лучшим, но скажите, есть ли ещё хоть один крупный завод в России, который производит пшеничный продукт по баварскому рецепту с использованием открытого брожения?
Рынок напитков России – один из самых высококонкурентных. Какое место вы сейчас занимаете на нём и какое собираетесь занять в будущем?
– Конкуренция острейшая: на рынке более двух тысяч крупных, средних и мелких производителей, большинство из которых обладает избыточными производственными мощностями. Именно поэтому мы наблюдаем в ритейле серьёзный демпинг, которым злоупотребляют крупные игроки, поскольку могут себе это позволить. Такой подход оказывает российскому продукту медвежью услугу: слишком низкая цена формирует у потребителя представление, что и качество низкое.
В HoReCa тоже ситуация нездоровая. Крупные игроки выкручивают руки владельцам заведений, настаивая на эксклюзиве и предлагая за это специальные программы, включающие различные способы поощрения: ретро-бонусы и тому подобное. Большинство других производителей не в состоянии предложить такие условия, поскольку у них несопоставимые финансовые возможности и маркетинговые бюджеты. Фактически вход на рынок для мелких и средних игроков последовательно закрывается, и при таких условиях единственный шанс – занять место, как говорится, «на кранах» на барной стойке, и этот путь проходит только через качество, ни через что-то иное. С моей личной точки зрения, это замечательно.
У нас сейчас наблюдается настоящий бум на рынке внутреннего туризма в целом и в ресторанном бизнесе в частности…
– Именно в этой логике я и рассматриваю перспективы развития нашего бизнеса. Рост внутреннего туризма явился одним из локомотивов нашего рынка в прошлом году, вошёл в топ-3 факторов роста. Я знаю об этом из первых рук, поскольку являюсь председателем совета Союза российских пивоваров. Сыграло свою роль и движение валютных курсов, и снижение количества доступных зарубежных туристических направлений.
Мы пытаемся оседлать этот тренд. В прошлом году активно праздновалось тысячелетие Суздаля, город очень серьёзно к этому подготовился. Посмотрите, какие у нас теперь дороги – настоящие автобаны! Государство и региональные власти активно вкладываются в инфраструктуру и в поддержку внутреннего туризма.
Мы также поддерживаем мероприятия, которые проводятся на уровне города и региона. Так называемый «событийный туризм» тоже является одним из наших приоритетов. Например, в Суздале ежегодно проводится «Байк Фест Блюз» – байкерский фестиваль, которому исполнилось 25 лет, один из старейших в стране. Он проходит на очень высоком уровне, тысячи байкеров собираются со всей страны, и это не какой-то обычный фестиваль с распоясавшейся молодёжью низкого культурного уровня, собирается довольно рафинированная, особенная публика. Да, у них разный размер кошельков, но это требовательные потребители со своим вкусом. В этом году мы будем представлять свою продукцию на всех основных площадках фестиваля. А в самом Суздале при поддержке властей в центре сделаем такой своеобразный бир-гартен. Должно получиться красиво, аккуратно и без происшествий. Ещё в Суздале есть такой известный «Праздник огурца», в который мы тоже планируем вписаться.
А в будущем есть идея создать настоящий масштабный фестиваль, подобный самым известным фестивалям в мире, таким как баварский «Октоберфест». Подобный опыт у меня уже был, когда с 1995 года мы силами своей компании в течение нескольких лет проводили подобные фестивали в Красноярске, собирая на них до ста тысяч посетителей.
Даниил Михайлович Бриман (8 октября 1970, гор. Владивосток, Приморский край, СССР) – российский предприниматель, председатель Совета Союза Российских производителей пивобезалкогольной продукции, Генеральный директор ООО «Суздальский пивовар», Почетный работник агропромышленного комплекса России.
В 1992 году с отличием окончил Красноярский инженерностроительный институт по специальности– промышленное и гражданское строительство.
Профессиональный опыт
В 1992 году начал работу в пивоваренной компании «Пикра», г. Красноярск, в 2004 году возглавил компанию. После слияния компаний «Пикра», «Ярпиво», «Вена» и «Балтика» был назначен вицепрезидентом ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». В разные годы возглавлял ОАО «Хлебный дом», Хлебопекарное и кондитерское подразделение Группы Fazer в России, и ООО «Bork». В настоящее время развивает собственный бизнес-проект–пивоваренный завод «Суздальский пивовар» во Владимирской области.
Что будет с рынком напитков в ближайшие годы? Что изменится, что останется по-старому? Какие планы вы строите?
– Мы будем расти и развиваться, но не упуская при этом понимания того, что «нельзя объять необъятное». Прежде всего мы фокусируемся на своём региональном рынке: Суздаль, Владимир, города Золотого кольца. Это для нас приоритетное направление. Но это не означает, что мы не хотим, чтобы наш продукт был представлен в интересных, концептуальных, современных заведениях в других регионах России.
Что касается новых технологий… Наш продукт — древнейший напиток, по оценкам археологов, примерно на десять тысяч лет старше прочих. Как только человек научился выращивать зерно, и оно начало портиться, появилось наш напиток. Новаторы всё время предлагают какие-то нововведения: разные вкусы, ароматы, добавки. Да, эта узкая ниша быстро растёт, но она всё равно остаётся на уровне единиц процентов. И это не изменится ни с появлением искусственного интеллекта, ни с тотальным внедрением роботов и автоматики, ни с чем иным. Наш продукт так и останется одним из любимых человечеством напитков на основе хмеля и солода.
Эксперт
